分众传媒利润下滑电梯广告巨头还能一家独大吗

“我用诗人的习惯走反了‘大众'。所以别人要‘大众'，我叫‘分众'。”。

无论从哪个角度看，分众传媒都是另一家中国企业。

从电梯广告起步，迅速登陆纳斯达克，成为“第一股”，但商业模式难以被美国资本市场理解，最终选择回归A股。

面对国内对媒体的激烈冲击，江南春选择城市转型，积极拥抱移动互联网。

江南春始终认为分众的商业模式基本上没有变化，分众收集到的都是用户的固定轨迹、封闭空间内的碎片化时间，在最短时间内爆炸。

江南春认为只有在电梯中、飞机中才能主动观看。因为我比不看广告还闲。

分众作为创始人，江南春的管理思想也充满了中国式哲学：不变应万变，可屈。

分众传媒登陆美股后，发起近60次收购，一度被视为“收购狂魔”。

扩张受阻后选择收缩，以后退为前进，砍掉冗余。

令人质疑的是，回归A股后，全球整体都在应对的冲击，但分众依然保持超高毛利率和增长。

但是，分众被发掘出来的蓝海已经不复存在，越来越多的竞争对手将未来的战局加入充满变化的行业。

但是，作为另一家“class=”neilian“>电梯广告公司，应对分众数字广告的冲击也是业界共同的课题。

我们试着从分众的商业模式，成长史，以及江南春个人的采访，整理了背后的经验和教训。

江南春发现独自的差别化定位，迅速将分众带入资本市场。

2005年“分众”成为美国“纳斯达克”首次上市的中国。

2005年至2006年，分众传媒进入了一个昂扬跃进的时代。

在2005年至2008年的短短3年间，上市后的分众传媒进行了约60次收购，包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒4家公司。

收购一举垄断了分众传媒大楼的视频和电梯广告的大部分，不过，好，玺诚传媒的收购也对分众传媒付出了很高的代价。

江南春分众想起最初的定位的时候，坦白了从美国的营销大师艾 里斯和杰克特劳斯定位这本书得到了启发。

“与明确的真理相反”的“差异化”。这几乎为分众过去到现在的商业模式奠定了基础，但方向并不那么准确。

分众传媒曾经有一个对自己非常性感的定位——“中国最大的集团”。

当时，一些收购是成功的。例如，收购群众和框架，但在互联网等方面的扩张失败。

分众从这一快速扩张中得到的教训是，为了谈资本而不进行投资并购。

“资本市场的所有行动都是以企业核心价值为中心构建的，可以共同增强竞争力和份额，或者共同产生更好地实现现有流量的能力。

还有一点，对江南春感到烦恼的是分众的评价。

江南春“分众传媒”模式只在中国成功，但在世界上是中国的，在中国是稀有的。

2009年江南春选择回归主业，重新审视分众的业务逻辑和业务。

分众定位有助于推进品牌引爆主流层的基础架构。

分众据内部人士透露，从2010年左右开始关注移动互联网，打算建立连接。

在接受《中国经营报》记者采访时，江南春表示Q卡的失败给了他最深刻的印象和启发。

2011年分众全国改造，推出了基于RFID技术的Q卡。

但由于智能手机的快速爆炸，Q卡注定会成为过渡产品。

然而，在尝试新玩法的过程中分众从不断总结经验教训的江南春来看，分众商业核心原则仍然是“不违背人性，以用户为中心”。

经验时间窗口饱和攻击“比起看广告，观众更闲、无聊，剥夺了广告成为内容的特别时间和空间。

“在”江南春“的构想中，”分众“的商业模式一点也不性感，但”分众“解释了为什么对移动互联网的崛起冲击有限。

对于移动互联网和智能手机带来的冲击，江南春具体分析了分众目前的现状。

三大核心业务中，由于电梯中手机信号不好，几乎没有受到影响。影院业务在黑暗的空间环境中，消费者更专注于电影，很少有人发手机，因此几乎不受影响。电梯电视有时会受到影响。

以前约有5%的人在电梯门口等电梯时看手机，智能手机普及后上升到10%~20%。

流行后使用iPhone5时，差距不到30%~40%。

在2018年出版的《夺心》一书中，江南春将特定空间时间内的品牌传播方式归结为时间之窗、饱和攻击。

分众的核心竞争力在于在规模和体量效应下形成的品牌集中爆发能力。

近年来崛起的神州租车等新经济品牌，就是通过“分众”快速引爆市场的典型案例。

电梯这个最日常的东西，代表主流人群、必经、高频、低干扰四个词，而这四个词是今天爆发的品牌最核心、最稀缺的资源。

江南春看来，消费者熟悉的品牌其实面临着老化和消费者升级的问题。

消费升级的原点，来自于喜欢20～45岁的高品质，追逐潮流，想分享的人。

通过对这些人的生活轨迹的追踪和覆盖，分众继续对移动发挥影响力。

“消费者接受信息的两种模式，一种是主动的，一种是被动的。”。

在移动互联网时代，主动信息模式已经发生了巨大的变化：移动互联网成为主流信息模式、信息多元化、碎片化，消费者更喜欢看内容而不是广告。

针对这些变化，江南春建议“社交媒体创造能量，生活化媒体创造销量”。

在他看来，分众是典型的生活化媒体，虽然没有内容，但其特点是占据了独特的空间。

江南春虽然做了简单的估算，人们每天得到的信息是碎片化的，但是分众的电梯电视只有一个频道选择，电梯海报有两个电梯，海报有四个。

城市主流消费者早上出门看到的第一个广告是“分众”，回家看到的最后一个广告也是“分众”。

每天看两次，一周可以看14次，次数越多，广告就会进入消费者的脑海，形成牢固的记忆。

广告行业的挑战已经从青海转移到红海，尽管存在着差异，但定位还是早早地将分众传媒放在了业界的首位。

近日，CTR发布了2019年1月广告市场（不包括互联网）数据。全部费用同比下降%，景气度保持低位。电梯电视/电梯海报/影院同比增长%/%/%，增速平稳。

此前分众传媒发布2019年第一季度业绩预告，预计2019年第一季度归属上市公司股东净利润约~亿元，同比下降65%~75%。

在解释利润率下滑时，江南春表示，从2018年第二季度开始，电梯类大幅扩张，2019年第一季度媒体资源租金、设备折旧、人工及运营维护成本的等比大幅增加，导致2019年第一季度经营业绩下降。

业内人士表示，电梯类媒体资源持续大幅扩张，成本方面承受较大压力。

根据中国电梯协会的统计数据，2018年中国电梯保有量有望达到万台，目前装有分众传媒的电梯约207万台，市场并不饱和。

接近分众的业内人士认为，市场并不饱和，尤其是在低线城市，这可能也是分众加速三四线城市下沉的重要原因。

另一方面，由于阿里出资，随着阿里电商系的渗透，“分众”的大幅扩张势在必行。

在电梯广告等方面，由于价格竞争对“分众”的挑战也相继发生，但也有业内人士认为价格竞争未必成立。

但从另一个方面来说，原本只有一家从蓝海过渡到红海。

2018年7月，阿里巴巴和相关方合计投资150亿元，持有“分众传媒”%，成为仅次于“江南春”的上市公司第二大股东。

分众与阿里的合作可能集中在三个层面。

首先，通过数据，融入阿里天合计画和全域营销，引导天猫按销售结果配信，实现收视率分析，达到可视化、优化。

其次，通过在线打通、电梯通过流量红包产品，形成云端与手机终端的流量打通。

此外，阿里的数据库做了分众下一个千楼千面的分发，成为很强的支撑和帮助。

在另一方面，“中国经营报”来自阿里巴巴的记者表示，“分众”阿里巴巴的整个营销链接将起到离线内容字段的重要作用。

江南春与当初设想的重路线不同。

天猫方面表示，媒体达人的动作画、排名、品牌BA购物指南的动作画，以及更丰富的会员权将被带入“分众”改造。

内容场改造已经体现在硬件上，从2018年开始，电视升级为以27英寸、32英寸为主的高精细智能屏幕，“分众”电梯海报升级为面积翻倍的电梯海报，发布了新一代智能屏幕。

据匿名业内人士透露，劳拉入市场的持续布局和终端更新改造将继续降低分众的毛利率。

“分众”发布的数据显示，从2018年开始，“分众”的中期目标是覆盖500个城市、500万终端，平均每天达到5亿城市的新中间。

但是，从长远来看，像新潮这样的新加入者的挑战不一定会导致价格竞争。

比流量更重要的是观察人心互联网已经从流量之王那里寻找全网流量。

以阿里提出“新零售”为开端，电子商务巨头跳入线下，说到底是因为开始将线下视为新的东西。

但流动时代的奖金期结束，流动总量增长变低，成本变高。

在这样的背景下，江南春认为在消费者心目中占据优势、抓住人心远比获得流量重要。

江南春将广告分为两类。一个是流动型广告，像特效药一样，有吃了就能马上见效的优点，还有对症疗法性的流动成本持续上升的缺点。

另一个是认知性广告，虽然是对症疗法，但是会吃很长时间。

品牌推广虽然花了太多的时间，但只要找到消费者心中的某个点，用大规模广告进行饱和攻击，就能在消费者心中建立品牌的认知优势。

分众的业务模式处于认知性广告和饱和攻击的交叉点。

江南春曾经举过例子的神州车贷和瓜子，虽然都不是在各自的领域最先进入市场的，但凭借强有力的广告攻势和市场推进策略，紧随其后。

但是用户越来越不喜欢看广告，宁愿躺在沙发上看同一场演唱会几个小时，吃饭，聊天，化妆，看他（她）推荐的链接，动手指。

在这种没有突如其来的变化中，很明显分众也需要进化。

一个值得注意的现象是，从目前的分众电梯广告来看，仍然属于简单直接型，简单粗暴是给观众最直接的印象，这也或多或少表明江南春一击即中。

在下一阶段的“分众”中，通过与蚂蚁系连接数据，“分众”广告的发布效率和转换率肯定会上升。

阿里出资，硬件升级，只能看到低线市场下的变化，分众下一段可以预见，从形式上有质的突破。

但是，不能否定江南春本人依然是分众的中心人物。

江南春据我所知，18小时至今仍每天工作，每年在冲业务一线看到1000名顾客，这些都让他保持对市场的足够判断力。

正因为内心是世界上最深刻的东西中，经验和直觉仍然是这个行业的核心资产。