汽车品牌营销新战场

对于汽车企业来说，年轻一代逐渐成为主要消费群体的事实必然是喜忧参半。

幸运的是，当汽车市场从增量时代转向股票时代时，它可以赢得年轻一代消费者的青睐。这不仅是品牌复兴战略成功的直接体现，也是汽车企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的有力保证。

令人担忧的是，由于这些年轻消费者更加独立，拥有更多独创的购车理念，显然很难用传统的营销方法来触动他们。如何找到更好、更快、更好的营销途径与这些年轻人直接对话，自然成为所有汽车公司都必须面对和解决的难题。

因此，我们可以看到，除了从“外观”层面出发，让汽车的外观更激进、更运动、内饰更豪华、更具科技感外，许多汽车公司还将目光投向了充满市场想象力的新营销领域，即“第二维度”，希望在情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的心。

作为一种起源于日本的亚文化，第二文化长期以来打破了漫画、游戏、小说和动画等“平面虚拟世界”的束缚。在获得丰富内容的同时，它也正在成为一种独特的文化趋势。

特别是随着受众的不断扩大，越来越多的主流人士也参与其中，越来越多具有共同利益和价值观的次要圈子逐渐形成。

在这种环境下，许多熟悉的汽车品牌也将目光投向了这个机遇与挑战并存的行业。结合营销渠道更加多样化、受众群体更加精准、年轻消费者更愿意为“取悦自己”的经济付费等优势，他们开始探索二次营销。

汽车公司的第一站是ChinaJoy，它是全球数字娱乐领域最著名和最有影响力的公司：

汽车企业选择CJ作为营销跳板的原因是，除了梅赛德斯在国内二级市场的高影响力外，其数字和互动娱乐也非常适合汽车企业的智能化和年轻化转型。对于汽车企业来说，这无疑是一个跨境整合的大好机会。

因此，我们可以看到，在去年的ChinaJoy上，汽车企业蜂拥而至，将本次展会变成了一场大型车展。

比亚迪与原郭满《觉醒之刃魂》合作，演绎身临其境的体验；长城EULA好猫GT在其旗帜下建造了一座“喵星立体城市”；广汽传祺将新车发布会搬到了展会上，一下子收集了Coser、杀剧本、手工制作等流行元素；

除了自有品牌外，上汽大众还将其首款纯电动汽车x带到了展会上。其与宝克盟皮卡丘和KPL hero花木兰的跨境合作也吸引了许多参与者的注意；

除了CJ上的“秘密竞争”，汽车公司还将品牌复兴的“战争之火”烧到B站：

虽然B站独特的社区文化氛围在一定程度上让用户嘲笑低劣的广告内容，但它也让熟悉用户口味的汽车公司有机会制作流行广告。

因此，与CJ网站的“严肃”相比，来到B站网站的汽车公司选择以“飞自己”的态度赢得用户的关注和青睐。

2022年，《奔驰》首次亮相于B站，是一部融合了B站弹幕文化、喜剧基因和血液的广告电影。

在黑白卡通视频中，梅赛德斯-AMG gt r和奔驰过去的车型发起了一场激动人心的比赛。最后，毫无疑问，新产品将以优异的性能取胜。

制作精良的漫画和无处不在的弹幕元素使这部广告短片非常符合B站用户的内容偏好，网民们也很喜欢。游戏不仅可以追溯品牌历史，还可以增加新产品的曝光率和关注度。

基于对B站年轻用户的深入了解，在入驻之初，宝马制作了一个充满科普风格的品牌视频B站，以人类旅游工具的历史为指南，展示了品牌的历史。

充满知识点的内容，交织着现代感和复古感的艺术画面，诙谐幽默的复制品，让许多“错误”的网民享受了整个广告。

众所周知，品牌营销一直是目标。在每一个营销行动的背后，除了他们自己的实际需求之外，他们可以预测一个全新准确的营销方法从一开始就能给品牌带来什么样的积极反馈。

那么，在二次营销中有什么魔力使许多汽车品牌相互竞争呢？

根据艾瑞咨询的数据，中国的泛二级用户规模预计将达到1亿。从消费者行为的角度来看，以95后一代为主导的年轻一代消费者在二次相关消费中拥有强大的购买力和高粘性，这反映了人群的商业价值，这也与大多数品牌现在和未来的目标受众一致。

全球流行文化、庞大的用户规模和精准的用户圈，都是聚焦年轻消费者、实施复兴战略的品牌不可缺少的有利条件。这也是越来越多的汽车企业开始走“外观”路线，同时将“二次营销”作为主要营销策略的原因。

在这个信息爆炸的时代，简单直接的传统营销早已无法吸引当前消费者的注意力。为了获得曝光率和促进购买，品牌只能通过洗脑、沙雕、过时、耸人听闻和其他营销方法快速走出圈子。

然而，随着营销创意同质化的日益严重，营销也陷入了常规脱敏、屏幕失效和社会疲劳的尴尬境地。当品牌绞尽脑汁思考如何与年轻用户建立“更好品味”和“更多归属感”的新沟通途径时，由新冠肺炎引发的国家住房局刺激了公众对次要内容的需求突然增加，越来越多的品牌也开始努力创造第二维度带来的新的消费场景和新的市场机会。

对于大多数年轻消费者来说，尽管他们听说过许多汽车品牌，但这种理解往往以广告的形式出现在年轻消费者的生活中。两人之间似乎没有直接对话和沟通。

二次营销的兴起无疑在品牌和年轻消费者之间搭建了一座相互理解和深入沟通的桥梁，使品牌能够以年轻消费者认可和接受的方式进入他们的生活，并向年轻消费者传达这些汽车品牌非常乐意与他们一起玩。

另一方面，由于二维文化圈具有复兴的属性，对于那些关注年轻消费者或具有品牌复兴吸引力的企业的品牌，泛二维营销内容是品牌与年轻消费者沟通的重要窗口，可以有效唤醒品牌，重塑品牌形象。

正如跨境营销刚刚开始崭露头角，但随着越来越多的跨境品牌加入，消费者对跨境营销的期望降低，二次营销的普及将不可避免地面临这种情况。

那么，面对充满想象力的二次营销行业，品牌在进行二次营销时应该注意什么？

首先，当品牌进行二次营销时，应首先选择合适的IP进行合作。正如《2020年腾讯二次营销总体规划》所述，品牌在选择二次IP合作时，应从IP人气指数、IP舆情监测等方面了解IP特点和市场接受度，评估该IP的潜力，然后综合考虑IP内容和品牌色调匹配，知识产权受众与品牌重合度等维度挖掘了二级知识产权与品牌之间的交汇点。

选择符合品牌基调的IP后，品牌可以通过曝光、植入等方式触发受众的讨论量，接触年轻消费者，让品牌进入圈子，为未来的其他营销行动奠定基础。

其次，在获得二级社区的认可后，品牌应利用热铁，尝试与二级IP进行更深入、多维度的合作，并通过定制属性、人物代言等基础游戏融入二级语境，使营销更具“针对性”，快速赢得核心和泛二级用户的广泛认可，从而吸引转型。

就像宝马和B站中的广告一样，从驯服不守规矩的马到发明带有“一点细节”的马车，再到蒸汽机的发明者，他将马力定义为动力机械的动力单位，最后马变成了“高能马”，来到了比利比利。

可以看出，与同一学科的其他科普内容相比，宝马刻意突出了“马”在人类旅游史上的重要意义。利用品牌名称宝马-宝马的天然优势，抓住“马”的形象符号，传承“马”在旅游领域的历史感，从而增加品牌生命的厚度。

从最初的一小部分人口到大多数人口，随着国内二次文化的蓬勃发展和受众的不断扩大，越来越多的品牌开始加入二次营销轨道。

俗话说，万事开头难。虽然二次营销的效果并不像邀请三维真星那样容易量化，其市场反馈可能也不会让每个人都满意，但我相信，经过一系列磨合探索和越来越多的创意提出后，以汽车品牌为代表的大众消费品将很快找到“二次营销”的正确姿态，越来越多的汽车品牌也将能够深刻理解第二维度给当前中国年轻人带来的文化魅力，最终实现双赢。