腾讯商品广告投放教育行业搭建技巧

商品广告是基于腾讯大数据(包括人群画像、行为数据)，结合客户上传的商品信息，进行商品匹配用户的机器学习，从而使带有商品信息的商品广告能够主动找到合适的用户曝光，快速拿量，得到更高的转化。

商品广告是在普通竞价广告基础上增加商品特征，搭建商品知识图谱;利用腾讯大数据为每一个商品找到最匹配的人群，较普通广告而言，广告投放时仅需多选择一个商品，而该商品的丰富信息将有效辅助系统理解广告创意，实现从“广告找人”到“广告+商品找人”。其中又区分单商品广告(sDPA)和多商品广告(mDPA)，前者适合希望打造营销爆品的广告主，目前可支持电商、小说阅读和教育等行业;后者适合拥有海量商品投放需求的广告主，适用于电商、资讯、地产、旅游、本地服务等行业。

sDPA形式的广告通常是一个商品一条广告，系统将为每一个商品创建一条广告，而mDPA形式的广告是多个商品一条广告，无论选择多少个商品，系统都只会创建一条广告。下文将主要讲解教育行业应如何搭建商品广告(即单商品广告sDPA)。

一、商品库的搭建

入口：ad.qq.com投放端资产-商品广告

Step1：点击新建商品库，选择商品库类型——教育、商品库规模和商品库名称;

Step2：选择新建单商品广告，点击在线录入，填写商品信息，以下为填写建议：

①商品名称：建议根据课程名称来对商品进行命名，尽可能带上丰富的商品信息，品牌+项目+课程，如XX大学自考本科招生;

②商品主图：可上传商品对应的课程素材，用于生成创意;

③商品价格：价格高低会影响受众的商品推荐，建议与在创意或落地页上体现的价格保持一致，如常见的成人编程小课直购价格为8.9元，则商品价格为8.9元。如果是免费领取或自考报名类的课程，也可直接填写0元;

④商品类目：建议参照系统提供的类目进行选择，选择最准确贴近的类目;

⑤商品品牌：受品牌推广力度及受众偏好影响，不同品牌有不同的转化倾向，对应到落地页呈现的品牌，有助于找到更契合的受众;

⑥商品描述：尽量将推广内容的属性标签化，如产品的卖点、利益点、课程内容等;

⑦商品链接：填写课程的详情页地址，优先选用落地页信息丰富的H5或小程序。

Step3：提交后确认商品审核状态，通过后即可回到广告投放界面搭建商品广告;

二、商品广告的搭建

Step1：选择/创建推广计划(投放商品广告不需要单独设置推广计划);

Step2：广告形式选择商品广告，绑定商品库并选择商品;

Step3：确认广告定向及创意，余下流程与普通广告无异，正常搭建即可;

三、效果数据分析

可在推广界面直接筛选广告形式→商品广告→单商品广告，查看每条广告的投放数据，也可通过资产→商品广告→报表中心→商品投放分析→选择需查看的商品，查看不同商品的投放数据。以某教育客户为例，以下是该客户投放商品广告前后的数据情况：

通过以上数据对比，投放商品广告后消耗量级上涨，成本稍有下降，但仍高于大盘，针对性进行排查后发现，该账户本身投放数据极少，仅有1个表单，成本极高，且商品基础设置上出现较多错误，建议搭建商品广告时尽量按照以上搭建，注意商品名称、分类、价格设置，留意商品链接有效情况，选用商品信息丰富的链接。此外，在账户近期转化累计>50或单日转化量30以上时，测试效果更佳。再看另一教育客户案例：

点击率较优但转化率大幅下降，导致成本上涨，经排查，其主要原因在于搭建商品库时选择的是“电商模板”而非“教育模板”、且账户本身素材同质化严重，导致流量划分有误、投放效果较差。

以上为腾讯商品广告投放教育行业搭建技巧，需注意的是，商品广告并非投放神器，账户本身质量度也至关重要，做好基础操作在优质规格位叠加商品广告，才是锦上添花。