1.刺激性广告如何影响消费者的购买意愿

企业试图采取性刺激广告，以增加产品销量，但调查分析结果表明：不一定能吸引注意力，刺激产品销量，相反，往往会造成客户流失。

在当今世界，消费者似乎总是被形式和内容丰富的广告所包围。企业为了促进产品的销售，提高企业的知名度，涉及的范围越来越广泛，广告技术也越来越新颖。在这种激烈竞争的形势下，一些企业的常规效果并不令人满意，他们采取了一些反常规的强刺激广告的做法，以吸引消费者的眼球，刺激产品销售。这些措施包括使用过度个人化的材料、性信息，以及故意使用恐惧监控，公司认为这会引起消费者的注意，刺激他们的大脑，以增加销售额。但这些反传统做法的应用往往会给消费者带来不愉快的感觉，使他们感到尴尬或不安，或受到伤害，其内容和表达方式往往不被社会接受，或引起争议，因此我们称这种广告为“刺激性广告”。那么，这样的广告是否真的能达到企业所想的目标，最终会有助于促使消费者购买他们的产品呢？A、 刺激性广告研究方法我们采用实证分析方法，通过问卷调查，对调查结果进行统计分析，应用SPSS统计软件，希望得到以下三个问题的答案：什么广告内容、表达方式和容易冒犯消费者；刺激性广告如何影响消费者的购买意愿；为什么。

问卷的内容包括六个部分。第一部分和第二部分分别考察消费者对刺激性广告的内容、表达方式和广告媒介的容忍度。第三部分研究刺激性广告的使用是否影响消费者的购买意愿。第四部分和第五部分分别考察了消费者的特征、特征和观念；最后一部分是受访者的个人数据，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入。

年初，我们在上海市区发放并收集了440份有效问卷，其中男性225份，占总数的%，女性215份，占%，基本占一半。受访者的婚姻状况主要集中在已婚者（288人），比例为%，单身者也占相当大的比例（132人）。各年龄段的人口分布均匀。受访者的教育背景主要集中在大专和本科学历，他们的购买力水平相当高，分别为115和134，比例为%，%。

第二，刺激性广告（a）实证结果分析、表达的内容和技巧，以及广告媒体的刺激度分析。在我们的研究中，总共列出了13种产品/服务，6种广告表达，以及11种不同的广告媒体，消费者对其刺激程度得分的选择（1代表无刺激性，6代表极度兴奋性）。从我们的统计结果可以得出以下结论。（1） 赌博通常被认为是刺激性的（平均），231人（占总人数的%）表示赌博非常刺激。

（2） 8种产品或服务，如减肥/减肥产品、女性卫生产品、女性避孕药、避孕套、性传播疾病、成人约会热线、婚姻介绍/婚姻服务、脱发治疗产品，具有一定程度的刺激性。以减肥/减肥产品为例，114人（占总数的%）和109人（占总人数的%）选择了中间选项3和4，表明大多数人认为它具有一定程度的刺激作用。

（3） 药物/药剂、女性/男性内衣和酒精饮料的平均值均低于此，表明大多数人认为它们基本上没有刺激性。对于药物/药剂，113%和111%选择了2和3，表明隐私水平低或刺激性小。

2.在广告表达方式方面，我们列出的广告表达方式包括隐含的“性”信息，主题过于私人化（隐私），导致不必要的恐惧，主题不适合当地文化，粗俗的语言/文字和性别歧视。受访者对这六种表达方式有明显的反应，即几乎所有列出的表达方式总体上都被认为非常刺激，平均接近4或高于4，最后两种表达方式的平均值甚至高于5。因此，可以认为，这类广告的表达被广泛认为是非常刺激的技巧。

3.在广告媒体方面，受访者对不同媒体的容忍度存在明显差异。报纸、杂志和无线电广播通常是具有高容忍度的媒体，平均值在3到-F之间。容忍度最低的媒体是直邮，平均为。看来人们对这种广告媒介的接受度仍然很低。其他媒体是适度宽容的，如海报/广告牌、互联网弹出广告、电子邮件广告等。人们可能不太喜欢这些广告媒体，但有一定程度的宽容。

（2） 刺激性广告对消费者购买意向的影响消费者购买意向研究包括两个方面，统计结果见表1。

可以看出，当企业采用刺激性广告时，%的消费者会放弃购买现有产品，而更多的消费者认为刺激性广告不会使新产品的促销更容易接受，不会选择具有刺激性广告的新产品。从更详细的层面来看，对于“如果两家公司提供相同性质的产品，我不会访问，购买使用刺激性广告的产品的企业”这一项目，消费者同意的比例约为60%，而对于“如果与刺激相关联的是促销产品，将更容易接受”这一项，不同意的消费者比例高达80%。因此，刺激性广告的应用效果不是企业所期望的，而是对企业产品的销售产生了严重的负面影响。

为了进一步了解消费者个人信息与购买意愿之间的关系，我们进行了相关分析。分析结果表明，消费者的性别、年龄、教育程度和收入与购买意愿显著相关。女性消费者比男性消费者更有可能受到刺激性广告的负面影响，放弃对企业产品的选择。同时，消费者年龄越大，受教育程度越高，收入越高，越容易引起他们对刺激性广告的反感，这将给企业的产品形象和销售带来负面影响。

上述分析结果的意义在于，企业可以理解：一方面，刺激性广告可能不会吸引消费者的注意力，刺激产品的销售，而J相反，往往会导致客户流失；另一方面，如果企业的目标消费者主要是女性，或者年龄层次较高，或者教育程度高、收入高的人群，则在使用刺激性广告时应更加小心。

（3） 消费者个性特征和消费生活方式分析随着社会经济和文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也发生了很大的变化，企业应及时了解和正确把握新的消费习惯、新的特征、新的广告、促销等目标，只有这样，企业的努力，以达到事半功倍的效果。在这一部分中，我们研究和分析消费者的个性特征和生活哲学，以帮助企业更深入地了解当今消费者的购买理念和行为，并解释刺激性广告导致客户损失的原因。在问卷的第四部分和第五部分，我们分别应用了20个和LO项目来调查消费者的个性特征和生活哲学。通过对问卷结果的因子分析，我们从以下几个方面测量了消费者的个性特征：“追求完美”、“固执己见”、“寻求认可”、“积极自信”和“保守谨慎”；人生哲学分为三种类型：“诚实坦率”、“有原则”和“心胸狭窄”。消费者个性特征和生活概念各因素层次的具体含义解释如下，见表2和表3。

1.消费者性格特征、生活观念和购买意向的回归分析我们将消费者个性特征、生活概念和购买意向联系起来进行相关分析，目的在于了解哪些人具有不同的个性特征和生活观念，刺激性广告更有可能影响他们购买产品或服务的意图，导致客户流失。

我们以消费者的购买意愿为因变量，以消费者的个性和生活观念为自变量进行回归分析。在回归模型的建立方法中，选择了反向消除法，因此在分析过程中总共建立了5个模型。第一个模型包括所有自变量，第二个模型消除了“原则显式类型”，第三个模型消除“保守谨慎程度”，其他模型依次。排除的原因是，它对流失意图没有显著影响，也没有什么解释力。在最终的模型中，包括完美主义、固执、真诚和坦率以及狭隘在内的四个自变量的测试数均达到显著水平（测试水平均小于），表明它们将对消费者的购买意愿产生显著影响。根据问卷内容，解释如下：

（1） 在人格特质中，“完美主义”和“固执”对消费者的购买意愿有显著影响。从回归系数可以看出，追求完美程度的回归系数为1，固执程度的回归指数为。回归系数表示自变量和因变量之间的相关性。回归系数越大，自变量对因变量的影响越大。符号反映相关性是正还是负。因此，其含义是：

1） “追求完美”与“消费者购买意向”之间存在负相关，即“追求完美”越高，消费者的购买意向越低，即消费者越有可能失去购买产品或服务的欲望。由于刺激性广告会给人带来不适、尴尬和伤害等不适感，刺激性广告更容易破坏“追求完美”程度高的人心中的产品形象，更容易给人留下难以改变和消除的负面印象。反映出来的结果是：完美主义者更有可能停止购买，转而购买其他产品。

2） “顽固性”与“消费者购买意愿”之间存在正相关，即“顽固性”越高，“消费者购买意向”越高。高度固执己见的人通常不太可能改变主意，因此他们不太可能更改原来的购物或品牌习惯，继续购买相同的产品或品牌，即使刺激性广告给他们带来一些不愉快的感觉。

（2） 在生活观念的三个因素中，“诚实坦率”和“心胸狭窄”与“消费者购买意愿”显著相关。回归系数为1和。这意味着：

1） “真诚和坦率”与“消费者购买意向”呈现出相反方向的相关性变化，即“真诚和坦诚”消费者更容易受到刺激性广告的影响，不会继续购买产品或服务。诚实的人对消费者和追求完美的程度很高，同样的刺激性广告会带来不安、尴尬、伤害，不愉快的感觉会给他们带来更深刻的印象，他们不喜欢这样的体验，因此更容易失去购买产品的意向，甚至影响他们对公司产品的印象，无论是新产品还是旧产品。

2） “狭隘”与“消费者购买意向”之间存在正相关，即“狭隘”消费者不太可能因为使用刺激性广告而放弃购买产品。根据“小”型消费者的含义，我们说“小”消费者有时会说别人的闲话，利用别人，或以眼还眼，或会有压碎/打碎东西的感觉，因此，对他们来说，刺激性广告会带来不愉快的感觉，也许对他们没有任何负面影响，它不会“冒犯”他们，因此不会影响他们对产品或服务的选择。

2.通过以上分析上海消费者的性格特征，“追求完美”、“固执”的性格以及“诚实”和“小气”的生活理念，对消费者的购买意愿会产生重大影响，那么，生活理念在当今上海消费者的个性特征和上述四个方面表现出什么特点呢？通过对问卷结果的描述性统计，我们发现其主要特征如下：

（1） 人们的“追求完美”普遍很高。有%的消费者认为，当他们选择产品时，他们通常希望在同类产品中做出最佳选择，或者当他们不熟悉产品时，会咨询他人，掌握更多关于产品的信息，以获得最满意的选择。对高品质生活的追求使得消费者对所购买产品的质量要求越来越高。人们不再喜欢同质化的流行产品，而是更关注产品的附加值，更喜欢那些能最大程度满足他们需求的产品。随着产品的各种信息变得越来越容易获取，消费者总是倾向于通过各种渠道进行学习和比较后做出购买选择。广告是人们了解产品的主要渠道，因此我们可以理解，企业使用刺激性广告会让消费者感到尴尬，从而降低产品的感知质量。对于整体特征表现出高度“追求完美”的消费群体，他们当然不会选择此类产品。

（2） 大多数消费者的固执程度并不高。相当一部分消费者具有高度的“寻求认可”。%%的消费者认为自己没有固执己见的个性，%的消费者希望自己购买的产品能得到周围人的认可。他们相信，购买与他人相同的产品和品牌会给他们带来归属感。他们会有兴趣知道哪些产品和品牌能给别人留下好印象。其他人喜欢他们购买的产品和品牌非常重要；如果人们能看到他们正在使用的东西，他们通常会购买预期购买的东西；从这些特征可以看出，今天的消费者希望在生活中寻求认同感和归属感。为了获得这种归属感，人们更容易受到他人的影响，并倾向于选择别人有意识或无意识地认可和喜欢的产品和品牌。我们知道，刺激性广告使用非常规技术，其目的是吸引被称为“无意注意”的消费者注意，而这种尴尬的“无意注意”，通常不会转化为“自愿注意”，或“记忆”，更不用说最终会转化为消费者的购买行为。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口碑传播，企业产品也无法在消费者中形成良好的产品和品牌印象，因此无法在消费者之间进一步形成良好的购买影响力。相反，它会让消费者觉得使用刺激性广告的产品有不同的感觉，甚至有一种不与他人融合的感觉