新快消品牌如何投放信息流广告

在移动互联网引发的品牌变革中，越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路，将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道，在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。以下根据案例来分析下新快消品牌如何投放信息流广告。

备注：

新快消指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的网红种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌，定义为【新快消】。

一、新快消品牌投放特征

1、案例：完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例：钟薛高分析

首先，我们对该品牌，在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面，其受众有68%是女性消费者;年龄方面，19岁-25岁占比最高，为31%;同时，其用户主要聚焦在新一线城市，占比为32%。

然后，我们分析了钟薛高在社媒平台上，用户对于该品牌的讨论话题。可以发现，主要有口味，超话，支装，爱马仕，新消费等。可以进一步得出，该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。

最后，我们可以初步得出：产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因，这一结论。

3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书，视频饮料重视抖音，母婴行业看好淘宝达人。

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上，不论从品牌的账号投放数量还是金额来看，双微、小红书、抖音都优势明显。当然，各细分行业偏好稍有不同，其中，美妆日化客户更为偏爱小红书，食品饮料行业更加重视抖音，而母婴育儿行业更看好淘宝达人。

新快消品牌从传统双微投放，到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来，用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化，从而相应的，推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。

数据显示，在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音，31%同时选择小红书;另外，选择微信投放的同时，有42%的广告主会选择抖音，29%会同时选择小红书平台。

跨平台组合搭配，已成90%以上广告主的选择。平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右。

新快消行业在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间，即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业，将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

综上，对于新快消品牌整体投放特征如下：

二、新快消投放增长方法论

1、平台选择优化方法

1) 在强覆盖需求的投放中，优先选择微博、抖音;

2) 在求取与目标受众更深度的互动时，短视频平台则更具优势;3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论，种草能力更强。

2、账号筛选优化方法

由于平台调性的差异，各平台互动率较高的视频类型，也具有一定的差异性，不过，从整体上看，抖音和快手侧重于展示型，而B站则侧重于修养型。

3、其他方面优化方法分析建议综述如下：

1) 效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小，效果相对稳定;

2) 平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性，适合于组合投放;

3) 账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素;

4) 账号类型组合优化方法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性;

5) 投放时间优化方法;

6) 图文内容优化策略。除了产品的物理属性外，具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力;

7) 短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频，越能引发用户兴趣和尝试;

8) 投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆，更容易产生购买欲望，2-3次触达最佳;

以上，因为涉及相关干货和分析内容过多，再次无法一一展开，如有需要，请下载本白皮书进行阅读。

综上，对于投放平台相关建议：快消品牌可通过多平台融合、协调投放，实现全网突围。

其中，小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择，双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充，可以进行组合投放;短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化，效果都较好，快消品牌应加大短视频的投放力度。

同时，对于新快消，我们总结出投放的增长方法论如下。