新京报广告的软性创意方法

一般的新京报广告为了把商品或商务信息广泛告知读者，常常以语言文字符号的形式，编制一篇篇广告文案来传播和运作，并在受众心中形成了一定的思维定势。随着广告息信过多过滥局面的出现，受众逆反心理的形成，这种正统的平面线条的语言文字广告形式也一样地受到牵连，变得不那么吸引人或不那么逗人喜欢。于是新京报广告创意人开始寻觅一些非语言的广告形式如音乐、绘画、包装、实物以及行为动作等来做新京报软文广告。有时非语言符号与语言符号结合运作，达到广告图文并茂、声情并茂的效果 有时干脆就是非语言符号独立运作，让人在不知道它是广告的情形下先接受其感染，在心中产生某种意向，接着冷静下来，凝神一想，看出新京报广告投放意图；但由于新京报软文广告具有所寄形式本身的心理惯性，这时受众对它已不那么讨厌。

一般新京报广告文案是以广告标题、广告口号、广告正文、广告随文的结构来进行写作编码，并且这种固定结构在受众心目中已成为公式。受众因厌烦广告而厌烦这种广告结构，更何况这种广告应用文千篇一律的公式化格式本来就有些呆板。于是人们尝试以非广告文案结构的文体来做新京报广告。只要是有利于受众相信的，或者令受喜欢的，几乎所有文体都可以为广告所用。作为广告外衣的文艺形式，并不直通通地表达主旨，而是借助比喻、象征、拟人等修辞手法，主题常由读者自己品味得出。当然文艺式新京报广告让受众自己品味得出的言外之意，往往是广告人预设和引诱的广告目标。