双11来临，电商行业户外广告媒体投放策略

近年来，我国电子商务保持快速发展，服务模式、技术形态和赋能效力不断创新突破，国家统计局数据显示，2017 年全国网上零售额达到 7.18 万亿元。户外广告作为线下流量的入口，成为电商企业相当重要的宣传阵地。 CODC报告显示， 2017 年全行业户外广告刊例花费 TOP4 皆为电商广告主。那么，电商行业在户外广告媒体的投放中哪些投放策略呢

请问哪些电商广告主在您这边投放得比较多，他们主要投放哪些类别的媒体

我们与电商广告主的合作项目主要包含地铁站广告、地铁列车广告、地标广告和公交车候车亭广告这三块，其中地铁广告占主导。

几家常规的电商品牌都会在我们的媒体上投放，天猫、京东、苏宁易购是投放量最大的广告主，1 号店、蜜芽、网易考拉等也与我们有合作。此外，还有一些专业领域的电商也会在我们媒体上做投放，如买手电商小红书、蘑菇街，汽车类电商典典养车、车猫、优信二手车，餐饮服务类电商饿了么、大众点评等。但由于专业性电商在这几年更新迭代较快，因此总体而言，其投放规模、合作的持续性都不如天猫、京东等传统电商。像早些年很火的聚美优品、在杭州这个区域比较知名的尚妆网以及 1 号店，都慢慢淡出了市场。

电商广告主对于户外广告媒体的投放策略与倾向性

电商行业在重要节点都会有固定的投放。一方面，他们会大批量购买灯箱，做到全市的覆盖，同时，也有很多客户会在线下做一些亮点设计，如每个地铁站使用不同的创意，通过这些创意性的发布引发线上二次传播，这也是客户非常重视的一环。除此之外，每家电商都有各自特色的节期——京东的男装节、3C 节，天猫的家装节等，这些节期里，广告主也会进行一定量的投放。

创意方面，一些电商考虑以自己的产品做展示。如京东818 手机节在地铁做了广告投放，搭建电子屏场景展柜，展柜上八九款手机一字排开，同时电子屏上以手机摄影作品相配合，带给乘客创新的视觉体验。京东直接用自己的产品与乘客进行沟通，达到了非常好的效果。同时，许多电商品牌也喜欢以文案、艺术等形式展示自己的品牌力量，有时结合促销达到转化目的。总的来说，电商广告主的创意形式还是以展示为主。

京东 818 手机节地铁广告投放

相比其他行业，电商广告主对于站点的选取会更严苛。在北京，他们往往会倾向于在西单、海淀黄庄、中关村等商务区和购物区站点进行投放，而居民区则相对较少。举个例子，在天猫家装节时，客户会选择专门在家装购物集中区的西红门站投广告。因此，电商广告主对站点的匹配度要求更高，目的性更强。

电商广告主在户外广告媒体的投放上呈现以下特点：

首先是实效性。我们在跟电商沟通的过程中，发现与传统品牌相比，他们更加注重效果。举个简单的例子，肯德基在投广告时，很少会在意这个广告为他们带来多少客流或直接消费收益。而电商广告主就比较注重这一块，他们会反复强调：这个媒体到达率如何 它将怎样影响受众的消费行为 它直接促进的购买怎样……这些都是我们在跟电商广告主沟通中必须要面对的问题。

第二，技术的应用。现在很多电商，尤其以天猫为首，会在技术上提出许多诉求。一个诉求是希望广告投的时效性和实时性。举个例子，以往我们发布双 11 的广告，一般从10 月份就开始投放了，但现在越来越多的电商强调投放的时效性。如果在双 11 当天有一个活动将要在 8 点开始，电商恨不得广告可以在 7 点投放，这就使得数字化投放成为他们未来的一个目标或方向，而未来 5G 技术的成功推进和应用将实现所有线下广告画面的实时投放和实时结算。

虽然电商广告主很注重广告投放的效果，但户外广告的到达率、覆盖率、对于用户的数据获取等都不像互联网一样可以直接监测。因此电商广告主的另一个诉求便是在媒体上安装探针技术，并与线上相应技术结合，实时识别该户外广告所影响的人群，甚至识别某个互联网消费者的真实身份，从而与他在互联网上的消费行为进行匹配，得出这个人的生活偏好、消费偏好、个性特征等，形成一个完整的消费者画像。以后，就可以采取实时的、定向的传播方式，使得广告花费的漏损达到最小化，效用最大化。这也是越来越被推崇的趋势。

除了这个趋势外，电商广告主比较注重线上线下的结合，通过在线下获取人流量，把这个流量的数据与线上的数据进行匹配，从而获得一个更有效、更精准的流量数据，并有针对性地进行投放传播，更精准，更有效。

第三，电商主要利用的传播方式包括场景式营销、文案式营销、通过电商里某类产品的定制化创意营销来达到吸引消费者的目的，其中场景式的营销往往追求整体感，给人“豪”的感觉，例如去年双 11，京东就将我们杭州地铁 1号线的网红站点江陵路站整个包下(包括站内所有的灯箱媒体、包柱媒体和墙贴媒体)，感觉非常震撼。

除了整包来体现震撼外，电商还尝试用更年轻化的文案，更抢眼球的创意形式，不断吸引着线下受众，进一步使得它可以更加有力地抓住线下流量。

第四，点面结合式投放，即广告主一方面维持自己的常规投放，另一方面也会抓住一些节点集中营销。在常规投放中，广告主在候车亭广告、地铁灯箱广告或者站点的大型媒体广告所做的宣传使消费者日常沉浸在这样的环境中，从而影响他们潜意识里的一些决策行为。在节点式营销中，电商广告主会抓住诸如京东 618、天猫双 11 等某些节点，进行一些特殊的传播。比如天猫在每年的双 11 都会把各地的地标建筑包下来做节点投放，在杭州，他们选择位于武林核心区域的杭州地标——国大城市广场。去年双 11 天猫就将整个楼体包下来进行展示，结合建筑上的“大笨屏”包屏，达到一个非常好的传播效果。

除纯粹的展示性投放之外，电商还经常在媒体上植入一些新技术，如探针技术、互动技术等，使得这个媒体作为一个发射点，附近的消费者不仅可以欣赏广告画面，还可以融入并参与其中，获得红包或者一定的利益，就这样把它作为一个事件进行营销，就可以收获更好的传播效果，并抓取流量。去年的 38 女王节，天猫就以杭州地标“大笨屏”作为一个信号发射点，让整个武林广场的受众只要打开支付宝都可以进行一款挑战女王的游戏，使得传播与大众娱乐相结合，起到了非常好的效果。这就是现在电商的企业，尤其是头部电商企业的一些做法。

电商广告主对不同地域或不同级别城市市场有什么广告媒体选取策略

拼多多这种以低价主打的电商在一线城市地铁展现得并不是很多，一般会下沉到三四线城市进行投放。电商分类较多，具体投放策略也与电商的人群定位有关。

电商广告主目前对于市场的选取有以下几个特点：

第1个特点是不同级别市场的划分。从这几年的数据来看，头部的电商客户对于一级市场(北上广深)的投放其实是逐步趋稳的。数据显示，像上海这样的市场，虽然绝对广告投放量巨大，但是这几年投放增长率并不是很高，每年也就 5%左右。但是我们看到像成都、杭州、南京、重庆等二线城市或者说新一线城市的崛起，使得越来越多电商在这些城市以每年百分之十几甚至百分之几十的增长率投放，甚至西安原先几乎没有电商广告，突然一年间就增加几百万的投放额。因此，现在电商正在积极打开与布局二线或准一线城市的市场。

同时，电商还开始往三四线城市下沉，天猫小店主要面向的就是这些城市。在杭州周边像萧山、富阳、临安这些卫星城，安徽芜湖，江西南昌等城市，电商广告主都已经开始尝试通过不同的手段进行宣传露出。在这些城市，广告主投放的载体可能与一二线城市有所区别，比如京东的刷墙广告等，但至少在此宣传的方向已经明确。

另外，我们发现电商有很强的区域性。当下中国电商的分布大体上可以归为北京东、南天猫。即在北方，京东的市场占有率较大，而东南沿海地区，使用阿里系产品的人群就会大大增加。同样，微信钱包在北方、珠三角、西南地区的占有率高，而支付宝则更多被东南沿海城市的受众习惯使用。因此，电商在地域的投放策略可以说是根据自身的销售策略或者市场策略制定的。举个例子，蘑菇街这家电商企业总部在杭州，但它的主要消费人群聚集在北方(北京)、中部和西部城市，因此它在杭州本地很少投放广告，投放策略以北京、上海、长沙等目标受众所在地为主。

当然，除了目标受众的考量，打开市场也是很重要的因素。比如说，东南沿海城市以长三角城市群为典型，用阿里系产品的人数和市场占有率是高于京东的，但京东每年在杭州的投放量还是很大，这是因为他需要争夺在长三角的市场份额，这也与他的企业战略有关。

电商广告主在线上线下结合上有什么特点

实际上电商投放的户外广告就是以线下流量为主，通过场景抓取流量，然后在线上收口。阿里巴巴会在线上以很低的价格购买一些长尾资源，而这些尾端资源经过数据的匹配后，可以精准到每个个体，从而使得尾端资源发挥最大的广告效应。同时，他们也会通过这些资源与线下资源相结合。

对于线下广告，不管是常规投放还是时节性投放，与技术相结合，可以形成消费闭环。但是最终的消费交易不可能被线下广告直接促成，现在所有线下的户外广告只是一个途径。我们经常说起笑话：一个人吃了十个包子，吃了九个他觉得没有用，吃完最后一个才饱，他就认为是最后一个包子的作用，其实不是这样。户外广告就像前面的那九个包子，而线上广告只是最后的那个包子。线上广告可以作为一个有效的收口方式，而线下的户外广告则是一个大量数据、人流量的抓取以及筛选的过程，这点我觉得是未来电商形成闭环的一个重要作用。

考虑到成本和审批问题，客户比较倾向于一些传统的作法，如利用专属二维码达到线上线下联动的目的。同时，通过扫描二维码，广告主也可以直接对这个广告的转化效果进行评估。此外，如天猫、京东等广告主也很喜欢做一些简单的 H5 互动。

线上线下结合电商广告的经典案例

，我们与美丽说合作进行了一个地铁站内的互动创意，实际上当时互动创意的案例还不是很多。我们在墙上巧妙地放置了许多兑换码，并制作了一个H5 页面与乘客互动。只需要扫码下载美丽说，在墙贴上找到兑换码，输入后即可得 100 元代金券。即使不在现场，也可以通过朋友转发的 H5 页面进行 360 度搜索，系统会告诉你哪里有兑换码，并看到我们整个通道发布的画面。当时，所有兑换码都被找到了。虽然这个案例在创意上没什么特别突出的地方，但是它在线上线下结合方面效果非常好。

此外，我认为天猫每年在上海地铁站做的展览也非常出色。以艺术的形式让乘客与品牌做近距离接触，每件物品背后承载的故事和生活又可以引起人们的共鸣和感动。

我们经常在强调案例，其实真正厉害的不是案例，而是模式。以中国的篮球体制改革为例，类似姚明的天才球员只是一个优秀独特的“案例”，并不能代表整体的水平，只有建立起一种模式和制度，比如现在的国家队红蓝队制度，比如现在的俱乐部联赛模式，才能培养大批的优秀人才涌现，才能真正夯实基础，提升综合水平。而现在电商就在做户外广告领域模式的探索，而非着眼于哪个案例做得特别炫。

非要说案例的话，我觉得天猫双 11 的户外广告投放可以作为典型。去年，天猫在这个时间节点把我们耳熟能详的许多核心地标包下来，如上海震旦大厦、花旗大厦，广州的小蛮腰、杭州的国大城市广场“大笨屏”、香港维多利亚港等，还有一个外观包成猫头的大型摩天轮，在这样的一个特殊的时间节点上制造了非常震撼的效果。

他们所遵循的不是培养一个“姚明”，而是创造一种线上线下闭环的，全新的商业模式与传播模式，把这套逻辑跑通了，那么对于我们整个户外广告以及整个广告领域来讲都是一种巨大的颠覆。

总结

随着 IT 行业迅猛发展，网站行业的客户一直在户外广告媒体广告投放上占有相当高的比例，而且提升得很快，连续好几年占据全行业投放第一位。但这几年的数据显示，网站行业户外广告投放量已经趋于平稳。许多体量小的网站或被淘汰或被兼并，总体上投放也更加理性。一些传统的快消行业、服务业因周期性的投放需求，投放量也慢慢跟上来。所以从今年的数据上，我们可以看到网站行业和其他传统行业的广告投放量差距正在缩小。

另一方面，大家对电商每年双 11，618 等重大节点的大促也已经习以为常，甚至成为一种惯性思维，因此广告主在这个时间点使劲宣传其实意义不再那么大。所以我觉得在未来两年可能相对平稳的发展中，电商会发掘各自区别于其他竞争对手的东西，慢慢转向自身的特点，而非集中在大的促销节点投放广告。这也是我们引导客户做增量的一个方向。

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