香飘飘冲击IPO成功巨额的广告费都投到哪里 快快珍藏!

瞄准「奶茶一股」的香飘飘的O路上赌博满满地。上周二，发布证监会消息，通过香飘飘食品股份有限公司等5家公司的IPO，成为A股市场奶茶的第一股。

“肚子又饿又困，喝点香飘飘吧”其受欢迎的背景，也离不开《两生花》、《老九门》等人气电视剧的支持。另外，各种综艺节目的标题硬广和也是不可或缺的。

招股书显示，2014年至2016年期间，公司达亿单位，甚至去年全年广告费达亿单位，超过全年净利润亿单位。

为了增加用户的韧性，从2012年左右开始亲自动手各种各样的综艺标题和映像内容的香飘飘。2012年《一起来看流星雨3》、2015年《两生花》；2016年种植了《欢乐颂》……

在这些热销的同时，“香飘飘每年卖出7亿杯”的品牌认知度也达到了顶峰。

但是，植入一部电影和电视剧所需的费用仅为数百万日元，艺人的演出费仅为数千万日元左右。即使加上植入物和艺人的演出费，“香飘飘”的广告费也不到3亿日元。

2011年初，从“香飘飘”营销路线转向娱乐时尚之时起，就一直担任“浙江卫视”各类娱乐节目的长期赞助商。在“我爱记歌词”、“卧底超模”中可以看到香飘飘的影子。

娱乐资本论注意到，香飘飘是和盛传媒的公司，包括中国好声音的命名权的竞争，委托和盛传媒。

一位业内人士评价，去年占总收入的广告费15%在该领域是正常水平，通过这些广告，近三年来，香飘飘的市场份额保持在57%以上。

《香飘飘》综艺节目的冠名最初是与《浙江卫视》合作。在《卧底超模》、《我爱记歌词》等综艺节目中都有“香飘飘”的影子。

但是那个时候，比起OPPO和Vivo这样的手机客户，香飘飘还是综艺节目的冠名玩家。至于《中国梦想秀》，《香飘飘》以亿（对外报价）获得命名权。

此后，在《中国好声音》第二期冠名招标中，10余家公司以底价9000万参与竞标。“汇源”和“香飘飘”撤出，只有“加多宝”和“郎酒”，而之前的四家公司一度进行了以亿为单位的竞标。

也就是说，以亿为单位的标题价格，在“香飘飘”的范围内。

据一位业内人士介绍，在以前三四线城市节假日拜访亲友时，香飘飘都是可以赠送的礼物，但后来一般没多少人送，香飘飘逐渐将自己的用户定位在年轻人中。

“以前，《一年级》的标题为“香飘飘”，使用了8000万次，主要是想转向年轻的方向，所以打算通过这个节目，把“香飘飘”作为返老还童品牌固定下来。”

2016年，荣获《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第3季、《一起出发》等多个综艺节目桂冠香飘飘。

根据《娱乐资本论》，2016年综艺节目商业价值排行榜中，《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《快乐大本营》、《蒙面歌王》位列前五。

这些综艺节目的片名费甚至高达数千万、亿单位。香飘飘冠名综艺节目的商业价值之所以不能名列前茅，也是企业综合评价自己所能支付的冠名费等性价比的结果。

除了综艺节目的冠名以外，《香飘飘》还亲自制作了很多电视剧。

包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘推出硬广卫视频道的大宗。经常看到的“百度”中有这样的话。

在前几天刚刚结束的“欢乐颂”中，随处可见“香飘飘”的cm。

电梯里模特钟汉良的海报不仅各种夺镜，邱莹莹和关雎尔这些新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝，不少地方生硬栽种，已经引起了粉丝的反感。

“实际上，植入物是品牌推广的，所以可以进行二次传播，但实际的转换率并不是很直接。香飘飘可以抓住头部，挑战新的模式。”

上海一家广告代理考虑的新模式是去年的“香飘飘”与各种网上平台的合作。

2016年，《香飘飘》与爱奇艺合作，独家网络剧《老九门》，主要形式为屏幕广告，以及开播前的情景广告。

“虽然不能评价这部电视剧直接带来了多少部《香飘飘》，但至少在这部网络剧中获得了很大的话题度。”

《香飘飘》在2017年与优酷合作获得《三生三世里桃花》总片名，与爱奇艺合作获得《新射雕英雄传》独家片名。

有一个著名的问题：我知道我浪费了一半的广告费，但我不知道浪费了哪一半。

香飘飘的情况下，即使在3年内使用10亿日元的广告费，其效果也不会太大。从市场占有率来看，2014年为57%的市场占有率，2016年为5%，3年仅增长了1%。

而且，巨额的广告费使上市公司的利润变得稀薄。根据招募书，去年一年的利润只有亿韩元，但仅广告费就花了亿韩元。

这将增加“香飘飘”的前景危险性，与之前的零售业“里约鸡尾酒”类似。

那一年，RIO鸡尾酒花钱赞助了《奔跑吧兄弟》等热播的综艺节目，并在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《对我来说可爱的她》等十多部中外电视剧中栽种，还冠名《天天向上》。

最兴奋的是，仅仅一年的净利润增长了300%，一度超过16个营，拉入65%的份额。

情况不好。2015年第四季度，Rio鸡尾酒经销商因库存爆发性积压而滞销，仅2015年第四季度，母公司百润股份就亏损2亿。根据最新的阿什阿尔报告，母公司在2016年亏损了上亿。

业内人士分析，百润亏损的原因之一是鸡尾酒市场不振。另一方面，植入rio鸡尾酒连霸屏式营销绚烂，不做一批忠实用户。

其实，香飘飘无处不在，已经引起观众的厌烦，像《两生花》《欢乐颂那样密集种植，甚至有逆客主之嫌。

更值得一提的是，尽管香飘飘产量在上升，产能利用度却在逐渐下降，已经从2012年的107%跌至2015年上半年的%，几乎处于腰斩状态。

像自来水一样到处存在的命名和种植体侵蚀了给品牌带来的效用，所以娱乐营销应该冷静下来。