传统广告业面对新媒体的奋起反击 告诉你真相!

在新的商业浪潮中，一种病毒正在流行。就是“学习网络的思考方式”。许多传统企业都在考虑如何免费。

智研咨询发布的《2016-2022年深度调研及发展前景预测报告》显示，2016年支出增长%，到2016年底将达到5790亿美元。2016年是“四年一度”的一年，广告支出将为奥运会、美国和欧洲锦标赛助推。2011年以来，全球广告市场持续稳定增长，每年保持4-5%的增速，未来有望继续保持这一增速。

2015财年中国经济增速放缓至%，但仍然是全球经济增长的主要推动力之一。大量进一步发展的机会和不断扩大的中产阶级的广告支出预计将在未来三年保持在8%以上，明显高于全球平均水平。

据ZenithOptimedia统计，互联网是增长最快的媒体，2015年网络广告支出增速为19%，预计2015年至2018年间平均增长13%。2015年网络广告占全球广告市场的%，与2014年相比份额增长了%。预计2018年网络广告将占据全球广告市场的%，2017年将超越它成为全球最大。

随着互联网数据的积累，大数据技术成为互联网广告的重要工具。由于互联网的技术特点，网络广告具备了优化实时发布管理和挖掘大量数据的基础。

目前，美国的精确广告最初是基于媒体主题频道和页面内容目标，但基于Cookie交换等数据分析服务，已经演进到用大数据技术实现集成平台管理的阶段。精确成为主流的营销手法。在中国，精确广告营销很盛行。

从广告商评价广告平台的要素中，69%比例最高的“广告精度”、“观众覆盖规模”以及“拥有什么”三个要素可以看出“精确广告”的重要性。

传统四大广告份额下降，互联网广告成为第一媒体

根据艾瑞的统计，传统四大媒体的电视、报纸、杂志、广播的比例在2006年达到了%，但在2016年仅为%，减少了近30%。但与此同时，互联网和移动互联网媒体继续从%上升到%，未来将超过第一媒体。

2016年支出增长率为7%，占网络广告支出的%，占全球广告支出的%。预计2018年互联网将占据广告市场的50%以上。

媒体网络化、大数据化已成为趋势。与传统媒体的界限越来越模糊，融合的动作越来越鲜明。

报纸最受网络的影响。美国报纸数百家报纸破产，据美国劳动统计局统计发布的报告显示，1990~2016年共26年来，报纸从业人员下跌近183000458000，几乎60%。同一时期，网络出版和在线广播从业人数上升到近30000198000人。同样不乐观的中国报纸行业，中国报纸用纸量下降18%，利润近期下滑（数据来源：本人峰会），报纸广告从两大媒体跌落3，媒体份额也持续下降。网络报纸的社交化、新媒体的形式排在第一位，36氪、虎嗅、喜马拉雅山、蜻蜓fm等是饮食报纸的空间。

在电视的冲击下，媒体和互联网行业面临着终端、受众（用户）等各种巨大挑战。传统的制作方式播放方式很大，不能满足用户的需求，成为收视率下降、下降特有的东西。

美国、欧洲、韩国、日本等发达国家的电视台通过网络视频网站的合作和收购、制作团队、运营团队的开放引进等革新节目，将电视画面扩展到PC画面、PAD画面、手机画面，取得了良好的效果。主导了同时的增加。例如，《中国好声》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面歌王》等节目的收入率和广告收入近年来屡创新高。

此外，通过传统电视、短信、微信等移动互联网媒体与用户形成互动，建设电子商城形成O2O互动模式，增加收入。

电视媒体互联网化的一个潮流，得益于互联网视频、ott和电视，成为互联网广告的重要分支，2016年视频达到21%。近年来，短视频和实况转播也登场了，报酬和成员资格的收入，成为动画业界的新的收益源。

由于用户选择的多样性，分配也是基于统计收视率、跟踪广告效果的挑战、大数据技术的发展，屏同源之余，释放技术开始兴起。

互联网技术的发展，带宽成本下降。lcd电视等，技术成熟，视频媒体的果实更加容易，传统的和等，多媒体画面被改造，观光，nfc，wifi/beacon等增加了的互动手段。

同时随着手机的普及、3D全息等技术的成熟，户外广告已经改变了传统的直告式模式，出现了虚拟现实增强、游戏互动等新型互动模式。

据凯络媒体报道，数字媒体2016年将持续两位数增长，预计2017年将进一步增长。人们对移动媒体、在线视频和社交媒体的高度需求预计到2018年将达到广告市场的50%。

展示迅速成长的网络广告类的眼睛，到2018年持续了15%的年增加。展示包括广告传统在内的广告，得益于互联网视频、广告变形，更有效地让定位受众，提供个性化创意。传统展示广告放缓，2015年至2018年年均增长率6%；同期互联网视频和社交媒体广告支出的平均增长率分别为21%和23%。

预计到2018年，付费搜索广告支出平均年增幅保持在12%左右，受主要搜索引擎创新的推动，如定制搜索结果、自动匹配内容、本地和实时搜索能力提升等。对网络广告进行分类，2009年衰退以来陷入低谷的到2018年为止年均增长6%。

移动广告支出增幅为72%，至2018年年均增幅维持在32%左右，主要推动消费体验改善和移动设备普及。相反，电脑网络广告期间的平均年增幅仅为2%。

基于多屏设备的普及，同源开始流行起来。广告的目标是不改变顾客的价值本身顾客的购买力，但大幅增加，因此，我们认为顾客的购买力是以广告投放为假设的管制条件，保持最有效的曝光量，如何减少无效投放广告行业一直面临的问题是——一直知道广告被浪费了我不知道具体的浪费在哪里。

在大数据技术的推广应用中，基于对多屏同源的分析，结合rtb竞价系统使我们能够给出广告招聘的有效性，并以明确不同的媒体投放策略，以最低的成本获得最有效的转化率。

互联网+大数据技术形成了分行业应用的场景化服务，旅游产业大数据方案——通过客通信信号和互联网可以预测行为数据的景点人潮和客源，为情况提供了景区管理和决策依据；

如金融大数据方案——通过用户行为分析和场景化服务，提供了客户优势或产品推荐、定向营销、支撑定向广告等技术；

例如通过零售大数据方案，提供了支持人潮数据、消费数据、数据等店面布局、合格客户推荐推广等技术，为供应链的金融、信用服务等提供了强有力的保障。

结合以大数据技术为基础的网络爬虫技术公司认证信息，推广可延伸的舆情监测，扩大信用评价，比市场营销等产品和服务内容更广泛。

美国家族es刘易斯于1898年推出的aidma营销法则。这个法则从接触到营销信息，发生的购买行为之间，大致要注意五个心理阶段（注意），兴趣（interest），培养欲望（desire），形成记忆（记忆），购买行为（action）基本实现aidma营销规律的广告效果。

2005年，国际日本电通广告提出了Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（收集）、Action（行动）、Share（共享）这一“AISAS”法则。这一新模式的提出有着特殊的背景，2005年，市场出现了与以往不同的形态：四大传统投入金额较上年略有下降，同时，网络广告投入暴涨%。

这一变化表明，互联网对产业的影响力已经初具规模。在此背景下，日本电通广告集团率先修改了传统的AIDMA模式，并提出了AISAS模式来解释新媒体环境带来的营销新趋势。

AIDMA模式向AISAS模式的转变，也是互联网技术发展带来的行业变化，给整个消费理论带来了变革。由此，像近年来崛起的社交媒体一样，基于用户的关联让广告商着迷，广告份额逐年上升。199 IT表示，2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球13%。美国、中国和欧洲占全球社交媒体广告市场的86%。

互联网技术的发展不仅促进了口碑经济和发展，同时也缩短了信息传递链，特别是移动互联网的发展，使得用户接触广告后转化为购买、支付行为更加方便，于是传统上以CPM计价方式实现了CPC、CPA、CPD、逐渐演变为CPS模式。广告计费模式已从传统的展示类模式转变为有效模式和分割模式。

大企业有广告费，小企业很难。但是，与销售额相比，任何一家企业都有营销费，相关的营销投资可以与销售额相比，如果有价值的话，营销投资可以是一个。

反过来说，如果广告能对应销售额，这样的广告投放让所有企业都很高兴。当越来越多的广告采用效果收费时，广告费与销售费的界限将越来越模糊。近年来，以效果计费的CPS、CPA、CPS等模型的出现也得到了充分证明。

广告费在企业成本预算中的比例往往是有限的，但如果有销售交易，销售费用就会匹配，广告费与营销费相比也是不可比拟的。

同时，效果营销也拓展了中小企业市场，中小企业不能有宝洁、可口可乐等大企业投入大笔广告费，但中小企业数量众多，都需要提高销售额，销售费用不容小觑广告制造商需要考虑开发什么样的产品来满足如此巨大的市场。

百度推出的直通号码、微信推出的企业公众账号，在一定程度上可以看作是面向中小企业营销推广的有益尝试。

广告费与营销费界限模糊，为广告行业的快速增长奠定了基础。广告行业在可预见的未来，仍然是一个快速增长的行业。

四、媒体广告由流量投入模式向用户经营转型

过去到广告投放以好+广播式投放为主，广告商广告交给广告公司，广告公司安排投放，其中SEM广告市场最大，其次是展示广告，因此精准品牌推广广告较少，大多是广播式广告投放。广播的弊端是投资资金大，没有针对目标客户对所有客户进行演示，存在广告TA（目标客户）响应低、营销陷阱等问题。

随着移动互联网和大数据的兴起，逐渐成为现实，特别是移动终端的普及，用户识别更加准确。过去，我们不知道谁看到了广告，谁买了产品，现在通过终端行为跟踪技术，我们可以更准确地知道用户群是谁，特别是通过粉丝运营和会员运营，了解所有活着的用户能够与用户进行更细致的交流，为未来持续的购买力和品牌忠诚度的提升打下基础，同时为广告的精准投放提供有利依据。

用户经营理念不仅体现在互联网媒体上，最近电台、电视台、报纸、杂志等传统媒体纷纷推出微博账号、微信公众账号、微信集团等线上、线下联动的模式。通过用户群形成持续服务能力和持续价值贡献模式。

正是在过去，传统媒体本身的局限性和缺乏直接与消费者沟通的桥梁，按照AIDMA营销理论作为传播策略。在移动互联网时代，网络拉近了用户与厂商的关系，减少了中间宽松，进一步丰富了运营的方法和手段，让广告更好地介入销售领域，让广告商更显价值。

由于广告商的思维发生变化，广告的和形式随之发生变化，需要进一步了解客户在用户经营方面的诉求，并根据广告商的需求提供合适的方案。

一种基于多平台的海量数据，是一种在依赖大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，也作用于互联网行业。通过多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析和预测能力，可以使广告更加准确有效，为品牌企业带来更高的投资回报率。

（1、传统媒体互联网化，大量互联网门户、视频和专业类垂直网站出现，以展示广告为主，按照CPD/CPM方式销售

（2、通过搜索广告和（如百度与百度联盟、淘宝与淘宝联盟等）、CPC方式按效付费，准确定向用户需求，充分利用长尾流量，SME（中小企业）的自我投放迅速超过展示广告的市场份额

（3、以大数据为基础的程序化采购、自动、实时、精准定向交易、展示广告为主，通过程序化交易的高速增长，5年内展示广告将超过搜索广告。

大数据在广告行业中的应用是必然趋势，随着数字媒体在广告行业中的广泛应用，数字媒体产生了大量数据，这种数据包括结构化数据和非结构化数据，特别是近年来非结构化数据处理技术的发展以往看似杂乱无章，海量巨大的数据可以挖掘出许多有用的结果，同时通过与相关的结构化数据相结合，可以在目标受众搜索、广告精准投放策略调整、程序化采购等多方面为广告行业注入新的力量。

在大数据时代，可以通过大数据定位精准的目标消费群体，分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性，从而精准的用户画