广告在推动销售方面有多有效的原则问题吗

预计2018年全球支出将达到5500亿美元，快速消费广告占总支出的四分之一。

在中国瞬息万变的形势下，了解广告对销售的贡献是否有效已成为企业的一个重要话题。

凯度指数最近的“全球报告”表明广告可以推动销售。

换言之，假设广告期间的总销售额为20亿美元，广告将贡献约9000万美元的销售额。

报告还发现，不到十分之一的广告销售额占总销售额的%以上。

消费者混合建模（CMM）研究发现，从2016年到2017年，快速消费品广告的平均销售贡献率为%，低于全球平均水平，2017年仅为%。

不同类别的广告对销售的贡献也不同。

报告显示，美容和个人护理类以及家庭护理类对广告的反应最高，占销售额的%，高于全球平均水平；食品和饮料类的响应性较差，占销售额的百分比低于平均水平。

因此，在衡量广告的表现时，行业标准也是一个必要的因素。

此外，在衡量广告表现时，也需要从消费者的角度切入。

换言之，有效的广告可以不断吸引新消费者，将消费者从竞争对手中转变过来，并提高新消费者或温和消费者对品牌的忠诚度。

根据《全球媒体交付报告》，37%的广告销售来自新消费者。这包括对某一类别感兴趣的新消费者，以及从竞争对手转变过来的首次消费者。

在中国，这一数字为42%，高于全球市场。

此外，有效的广告也在防止现有客户离开方面发挥了积极作用，这占销售额的27%。

此外，由于广告的影响，36%的总消费贡献是增加的购买。

这表明，不断吸引新消费者在中国市场尤为重要。

当然，品牌的大小对于广告吸引消费者有一定的差异。

对于品牌（渗透率超过25%），广告对现有消费者增加购买的影响更大，而较小的品牌更有可能从吸引新消费者中受益。