目的地营销：谁是下一个热门旅游

从今年春天开始，Xi的市永兴坊的一家酒类店就特别受欢迎，游客们排着队体验“摔碗”饮料，每个只需5元钱，就可以把它们扔到一堆破碗上。

由于抖音上意外爆炸的抛碗视频短片，Xi的的旅游发展委员会也专门配合抖音。

据统计，春节和清明节期间，Xi的接待的游客数量分别同比增长%。

截至今年3月，有关Xi的的61万多段视频已被观看超过36亿次。

发布视频的用户表示，他和家人是专门来扔碗的。

抖音上的场景视频仍有数万次观看。

济南也出现了类似的短片效果，有3000多个视频以歌曲“你好，济南关慧”为背景，有80000多个视频使用了“济南济南”

在对济南当地媒体的采访中，发现许多游客来这里只是为了寻找他们在抖音上看到的宽惠里河河面店，或者歌词中提到了宝图泉和大明湖。

为了应对这种新情况，携程和猫途鹰也在抖音开设了账户，以测试水。

尽管如此，砸碗的流行更多地被视为目的地营销行业的意外。

这种短而有力的特定场景非常适合通过短视频生动、快速地传输，可以引起观众的共鸣。

1000多人在Xi的古城墙上被举起并点亮。

事实上，目的地营销与旅游目的地一样，经过多年的发展，越来越受到市场的青睐，在运营过程和执行模式上也逐渐成熟。

成为公众愿景背后的一股力量，悄无声息地驾驶并创造下一个旅游热潮。

“据业内估计，每年国内景点、各级政府旅游局和其他机构，在国内外市场投放的旅游目的地营销资金在300亿至400亿之间。

一位在一家大型旅游公司从事旅游目的地营销工作的助理研究员北京联合大学告诉《街面新闻》。

而目的地营销是一项不仅仅依赖于偶然成功的业务。

“所有事情都是不可避免的，”马蜂窝广告部高级总监周瑶说，“当一个目的地变得受欢迎时，必须有一些基本的共性，例如内容准备和旅游产品准备，否则目的地在受欢迎后将无法承载流量。

Xi的和济南本身都是受欢迎的旅游目的地，当地政府多年来一直在推广景点和建设基础设施。

对于一些海外目的地而言，目的地营销对于吸引更多中国游客至关重要。

马蜂窝利用丰富旅行记录、介绍和技术内容的优势，在收到目的地营销项目后，通常遵循以下工作程序：评估目的地在车站内的热度（马蜂窝，以及旅游笔记和指南中涉及的POI（兴趣点，这里指的是酒店、景点、餐馆和旅游体验的其他组成部分）是否正确；评估现有内容是否能够满足目的地客户目标群体的需求，如果不能，考虑丰富内容并添加相关产品；与客户沟通并执行。

“目的地是一个逐步建立的过程，需要时间。

“周瑶表示，自与新加坡旅游局合作以来，新加坡在出境目的地的总体排名中上升了五位。

马蜂窝该部门负责目的地营销业务。该部门在2012年进行了合作，最初，它寻求与旅游业密切相关的行业合作，如航空公司和旅游局。

随着2013年左右独立旅行和自驾旅行的兴起，汽车行业、金融、数字和化妆品公司也进入了市场。

通常，与马蜂窝合作的海外机构分为两种类型：一种是目的地旅游局，另一种是作为目的地代理的国际机构，如WPP、DentSU Aegis等。

“与在线旅行社合作的优势在于，营销团队可以直接生产产品，营销效果可以通过数据进行量化和可视化。

与旅行社合作的优势在于，旅行社可以直接将客户带到目的地进行体验，但其产品和市场定位有一定的局限性，如团体游客和团体旅游产品，在个人旅行者时代没有得到广泛覆盖。

虽然海外旅游局通常被委托给特殊公司，但在交货目的地，这一渠道更为专业。

杨彦锋告诉界面新闻如何组合多个频道并组合每个频道的优势，这需要由旅游局进行集成和控制。

山东省旅游发展委员会营销部部长严向军的工作与这种整合和控制有关。

山东省旅游委员会有时会通过竞标为某些目的地寻找营销单位，同时在山东省旅游局的官方自媒体账户和朋友时刻计划一些营销内容。

严的一个最难忘的帖子是，山东省旅游委员会呼吁当地人民的旅游委员会拿出内容，从当地的角度向网民介绍山东。

“我们希望激发当地人的自豪感，并吸引外人前来参观。

山东省旅游委员会迄今为止最好的社交媒体账户是在Facebook上，拥有超过100万粉丝。

严先生说，目前旅游业中没有其他行业能与旅游目的地营销的强劲需求相比。

全球旅游业的时代为目的地营销带来了更大的市场机会。

“旅游目的地分为四个层次，从省、市、县和风景区。

近年来，不仅人们成群结队地旅行，城市的博物馆和文化中心也成为了旅游目的地。

“问题是，游客数量不可能无限增长，而你在一个城市停留的天数是有限的。在这种情况下，四个目的地都有吸引游客并鼓励他们花钱的需求。”。

“今天的支离破碎，通讯手段也是支离破碎的，不可能像以前那样解决所有问题，我们需要找到一种方式来整合这些渠道和手段，包括在线和离线。

因此，在未来的目的地营销中，有许多实际的战斗、技术和专业问题需要解决。

“考虑到国内营销市场的复杂性，以及一些国内旅游营销解决方案的主体越来越成熟，也有许多外国旅游局开始直接与国内旅游企业合作，而不是通过公司。

例如，2016年，阿里的子公司飞猪与芬兰旅游局和芬兰航空公司独家合作推出了“极光线”，不仅扩大了合作范围，为游客提供了更便捷的支付方式，还包装了芬兰旅游产品，策划了芬兰的极光音乐会。

携程借助其与卡塔尔旅游局的自创“美食森林”商业合作，计划在明年的卡塔尔美食节期间将国内著名美食评论家蔡兰等名人带到卡塔尔，秘密参观米其林餐厅和当地优质餐厅，同时制作一些多媒体内容进行综合渠道推广。

携程的目的地营销业务还包括在海外推广国内目的地。

携程目的地营销部首席执行官钱震向界面新闻介绍，在其部门与北京旅游局合作多年的中医文化推广案例中，他们与同仁堂联合包装医疗旅游产品，因此当欧美游客来中国时，除了参观紫禁城和长城，他们还可以体验中医保健和中医治疗。

该产品每年销售一季度，规模超过10000人次。

携程收购Skyscanner是欧洲最大的搜索平台，其自己的国际业务现在拥有18种语言的网站版本，再加上公司自己的旅游产品库存和海外推广渠道（包括国外社交媒体和纽约时代广场广告），携程开始推广入境旅游市场业务。

“现在，我们正在制作一些正在制作中的电影，在国内和国外拍摄场景。

此外，携程网站和应用程序上的目的地广告可以根据用户数据显示的消费者习惯、人口统计属性和社会属性做出准确的推荐。

即使是老牌的国内旅行社也在不断更新其目的地营销方法，并呈现出成熟的体系。

Cyts Union Branch成立于2007年底，负责目的地的营销传播，并运营多个完整的目的地营销案例。这个过程可以概括为：创建热点——推动公众参与——生成内容——在社交媒体上进行二次传播。

例如，2017年底至2018年的情人节，借助黑龙江省冬季雪景和雪雕展的旅游资源，他们构思了黑龙江省老年人雪雕的创意创意。他们与在城市地区有大量年轻人的新石城合作，计划在黑龙江省雪雕展上举办“再次寻找爱情”活动。

这场运动通过视频宣传，并收集了与新世界总理的爱情故事。基本工作是在哈尔滨太阳岛风景区降落一座爱情雪雕，然后在社交媒体上找到旅游专家、作家和其他大V合作传播故事。

此外，一些国内公司正在通过结合热门新闻，或创造和讲述故事来提升目的地的知名度，从而迅速制作主题，以使其小范围。

2017年，中国和丹麦的9名贫困旅游者，加上“丹麦牡蛎泛滥”，在丹麦大使馆官方微博上发布了“丹麦牡牡蛎与紧急岗位”制造营销热点话题，随后贫困官员微快发布了“呼吁中国救援牡蛎占领丹麦海滩”的征集活动，扩大了活动规模。

根据千秋提供的数据。com上，微博上关于“丹麦牡蛎”的话题已被阅读超过1亿次。国内几家出境旅行社推出了相关产品，前往丹麦的游客数量激增，预计将达到近30万人次。

小贴士和冒险远离工作室今年制作的原创旅游短片《冒险》，通过每集3到5分钟的角色来激发旅行者的旅游灵感，比如45岁的渔船船长北海道的故事，日本第一家长温泉酒店是一位女经理的房子后面，后者在广播播放量超过100万后，数百人留言询问有关温泉酒店预订的信息。

新浪微博旅游频道主编杨毅在推出预算旅游时分享了一组图表，显示了2009年至2017年微博平台产品形式的变化。

2009年，微博仍然以文本内容为主；2013年，微博内容中有图片的比例占60%；2015年，微博发布的短视频总量达到1亿，同比增长175%。2016年，直播总数达到8700万；2017年，微博故事每月有4000万活跃用户。

除了微博，短视频平台抖音和火山也在迅速发展。

在社交领域，主流内容格式的变化正在影响目的地的营销方式。

杨彦锋认为，“分销渠道的有效形式在不断变化。目前，相对新的渠道被称为“两微一摇”（微博、微信、抖音），以及海外Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram。

不断更新和改变分销渠道将给目的地营销市场带来许多具体挑战。